走出"下沉市场没有消费力"的误区，中高端品牌如何做好市场下沉？

其实，在营销实践当中，我们发现，“下沉市场没有消费力”完全是一种无知的误会。与此同时，我们看到，很多中高端品牌开始专注于做市场下沉，从这个拥有近10亿人的庞大市场当中掘取利益和创造新的企业经济增长点。

这里要提到拼多多、头条小店等电商平台的示范效应，使得淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台也更加关注三四五线城镇及农村的消费人群。当人们把目光聚集之时，发现这个庞大的消费群体所展现出来的消费力无与伦比，中国消费者市场远没有像想象的那样走到尽头，恰恰相反，中国消费市场的消费升级，极有可能率先来自于市县乡镇及农村的居民消费升级。它所呈现出来的消费爆发力，已经被很多经济学家称为“消费红利”，它是继“人口红利”之后助推中国经济再上新台阶的重要力量。

下沉市场潜力有多大？缘何让著名品牌投去垂涎的目光？

所谓下沉市场，是区别于一二线城市强势消费市场来说的，通常是指三线城市以下的市县和乡镇村级消费市场。粗略统计一下，我们国家一线城市和新一线城市加起来共计19个，二线城市大概在30个左右，这其中包括各省市自治区直辖市的省会城市、沿海发达城市以及像大连、青岛、厦门等的计划单列市，总计49个城市。从人口覆盖上来说，一二线城市覆盖人口数量大概为4亿左右，也就是说其余近10亿人口全部属于下沉市场，其中大概有接近一半左右的人口仍然生活在广大乡镇农村。

总结一下，中国14亿人口当中，大概可以粗略地认为，中国人口比例：一二线城市：三四线城市：乡镇村之比为1：1：1。

就在2018年，我们在做市场调查的时候发现，很多来北京旅游的外地游客，仍然还会从北京市场购买服装鞋帽、电子消费品等商品，而且这种购物比例仍然占到总游客数量的65%以上。我们很奇怪，为什么那么多外地游客会在到北京游玩过程中购买商品回去呢？如果购买的是旅游商品还可以，可他们绝大多数购买的是生活耐用消费品。

为了搞清楚这个问题，我们决定把我们的市场调查下沉到三四线城市和农村乡镇。最终的调查结果令我们感到非常惊讶，一二线城市的著名品牌覆盖率相对于三四线城市及乡镇的著名品牌覆盖率差距极大，几乎是两个消费生态。大家在一二线城市消费的品牌与三四线城市消费的品牌存在非常大的不同。与此同时，即便三四线城市及乡镇也拥有一些著名品牌店铺，但其所销售的商品也五花八门，商品品质和款式完全不可与一二线城市的商品品质和款式同日而语。

这使我们第一次深刻关注到三四线城市和乡镇下沉市场的问题。当很多企业和品牌把目光瞄准国际市场之时，殊不知国内尚且有近10亿人口的下沉市场没有被精耕细作；当从国家层面倡导推动消费升级的时候，我们似乎只关注一二线城市消费者的中高端消费，却忽略了下沉市场10亿人的中高端消费需求的满足，解决了这个问题，消费升级将得到极大推进；当著名品牌在一二线城市残酷竞争之时，却没有发现下沉市场已经成为著名品牌的荒地。

因此，品牌100分发现，一些著名品牌开始投入精力、财力和人力大幅度进军三四线城市和乡镇农村市场，抓住这块市场，将使得企业和品牌营销爆发出惊人的力量。

当下三四线城市及乡村市场拥有如下几个特征

在我们深入研究三四线城市及乡村市场之后，逐渐认识和洞察到这个市场的奥妙和特征：

1.著名品牌利用稀缺性制造高价。

这是一个比较有意思的现象，在三四线城市仅有的个别著名品牌的专卖店里，我们都发现一个怪现象，就是其同样商品要比在一二线城市专卖店的售价还要高。显然，这些进驻三四线城市的著名品牌在利用稀缺性、信息不对称性，在三四线城市赚取超额利润。

这也就可以解释我们此前市场调查的结论，就是为什么来北京游玩的游客喜欢从北京带货回家？原来一二线城市著名品牌商品的售价跟三四线城市的专卖店有比较大的价差。

这样会形成一种恶性循环，著名品牌的三四线城市专卖店销售情况不理想，在仅有的较少销量的情况下，不得不通过不断地提价来维持店铺的经营成本和利润。看到这种情况，其他著名品牌也望而却步，并不愿意趟这样的浑水。不得已，一些类似专卖店开始在店铺内销售其他品牌或没有品牌的廉价商品，以补充店铺营业额。这也导致店铺无法完全获得消费者的信任。进一步将消费者驱赶到一二线城市市场购买消费。

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